Dit artikel is geschreven door Anika van Dam.

In het huidige online landschap is een sterke website een van de meest waardevolle interactiemomenten met jouw doelgroep. Een goed geoptimaliseerde website gaat verder dan alleen functionaliteit; het draait ook om een uitstekende gebruikerservaring. Maar hoe creëer je een duurzame gebruikerservaring wanneer je als non-profit afhankelijk bent van giften, donaties, en subsidies? In dit artikel ontdek je hoe je in vier stappen de beschikbare databronnen kunt inzetten om jouw website te optimaliseren en zo het aantal donaties te verhogen.

Wat is gebruikerservaring?

Onder gebruikerservaring – ook wel of consumer experience of CX genoemd – verstaan we de totale ervaring die een consument heeft met een organisatie. Dit omvat alle interacties, van het zien van een banner en het bezoeken van de website tot het telefonisch contact met de klantenservice. Elke interactie draagt bij aan de algehele indruk van de consument. Denk aan gedachten zoals:

• “Deze reclame raakt me”
• “Deze pagina laadt langzaam”
• “Als ik geld doneer, waar wordt het dan aan besteed?”

Elke indruk die een potentiële klant van jouw merk heeft beïnvloedt de kans op conversie. Daarom is het cruciaal voor organisaties om te begrijpen wie hun doelgroep is, op welke kanalen zij zich bevinden en wat hun verwachtingen zijn qua informatie en gebruikerservaring. Het is essentieel om de consument te begrijpen en vanuit hun perspectief naar je eigen organisatie te kijken, inclusief alle mogelijke interactiemomenten. Waaronder de interactie met jouw website.

“Het is essentieel om de consument te begrijpen en vanuit hun perspectief naar je eigen organisatie te kijken”

Een duurzaam website-optimalisatieproces

Een duurzaam website-optimalisatieproces bestaat uit vier stappen. Deze stappen zijn een continu proces, want optimalisatie is nooit klaar. Jouw doelgroep en de wereld om hen heen blijven zich ontwikkelen en veranderen. Jouw website dus ook.

Het optimalisatieproces ziet er voor iedere organisatie anders uit. Elk bedrijf heeft een unieke identiteit, producten of diensten, doelgroepen en doelen. Bovendien verschillen de middelen, uitdagingen, prioriteiten en keuzes. Laten we het proces bekijken aan de hand van de uitdagingen van een goed doel. Voor dit type organisatie is het extra belangrijk een goede gebruikerservaring te leveren, omdat ze geen concreet product verkopen aan de consument.

Villa Joep is een non-profit organisatie die zich inzet voor kinderen met neuroblastoom kanker. Met behulp van donaties verbinden zij families, behandelaars en onderzoekers met als doel gezamenlijk neuroblastoom te verslaan. De organisatie bestaat voornamelijk uit vrijwilligers waarvan velen zelf te maken hebben gehad met de ziekte. Hun middelen en tijd zijn daardoor beperkt, wat het inzamelen van donaties via de website extra uitdagend maakt.

Stap 1: Bepaal je succes

Als non-profit organisatie is het belangrijkste doel van Villa Joep het binnenhalen van donaties. De eerste stap van een website-optimalisatieproces is dan ook het bepalen van je succes. Wat is je doel? En hoe ga je dat doel meten? Wat zijn je KPI’s? Als je niet weet waar je naartoe wilt (doel) en hoe je de voortgang daarnaartoe inzichtelijk kan maken door het te meten (KPI’s), hoe weet je dan of wat je doet effectief is?

Voor Villa Joep was de focus van het project duidelijk: meer donaties binnenhalen via de website. Dit kon gemeten worden aan de hand van interactie met website-elementen zoals CTA-buttons naar de donatiepagina en het donatieformulier. Daarnaast werd het gemiddelde bedrag per donatie, gemeten via CRM-data, ook meegenomen als KPI.

Stap 2: Doe onderzoek

Deze stap is misschien wel het meest uitdagende onderdeel voor een non-profit organisatie. Want doelgroeponderzoeken en online tools brengen vaak kosten met zich mee die niet altijd in het budget passen. Toch heb je ook met weinig middelen toegang tot een aantal databronnen.

Kwalitatieve en kwantitatieve data
Een effectieve manier om kwalitatieve data te verzamelen zonder grote uitgaven is door de interacties met je doelgroep te documenteren. Dit kan via gesprekken tijdens evenementen, vragen die binnenkomen via een contactformulier, of feedback die je ontvangt via social media. Deze directe contacten bieden waardevolle inzichten in wat jouw doelgroep belangrijk vindt en wat hen bezighoudt.

Daarnaast biedt je website een schat aan kwantitatieve data. Door je website-elementen goed te meten, bijvoorbeeld met Google Analytics, kun je het gedrag van je bezoekers volgen en analyseren om te begrijpen hoe bezoekers je website gebruiken en waar er ruimte is voor verbetering.

Bewust en onbewuste invloeden
Gebruikerservaring kan zowel bewust als onbewust worden ervaren. Een voorbeeld van een bewuste ervaring is het gevoel van frustratie wanneer de informatie op een pagina je vraag niet beantwoordt. Dit soort barrières kun je inzichtelijk maken met behulp van websitedata. Stel jezelf bijvoorbeeld de volgende vragen:

• Op welke pagina’s haken bezoekers af?
  Dit laat zien waar bezoekers stoppen met hun zoektocht naar informatie of een donatie.
• Waar zoeken bezoekers naar?
  Kijk bijvoorbeeld naar zoekopdrachten of interactie met FAQ om te begrijpen welke informatie bezoekers missen.
• Tussen welke pagina’s bewegen bezoekers heen en weer?
  Dit helpt je te begrijpen welke pagina’s bezoekers bezoeken om informatie te vinden en waar ze mogelijk verdwalen.

Door deze vragen te beantwoorden, kun je de eerste barrières in de gebruikerservaring identificeren. Je weet dan welke elementen op jouw website optimalisatie kunnen gebruiken.

Tools als heatmaps, surveys of doelgroeponderzoeken kunnen meer inzicht geven in hóe je jouw website-elementen kunt verbeteren. Oftewel, waar de bezoeker behoefte aan heeft per fase van de klantreis. Gelukkig zijn er ook goedkopere alternatieven, namelijk om collega’s, kennissen en familieleden de website laten bezoeken vanuit een specifiek doel (‘Stel je wilt graag meer maatschappelijk betrokken zijn en je aanmelden als vrijwilliger bij een goed doel’). Vraag ze hierbij hardop hun gedachtes uit te spreken, zodat je erachter komt waar ze over twijfelen of welke informatie onduidelijk is. Alhoewel dit niet direct inzicht geeft in jouw doelgroep, is deze manier een goede weerspiegeling van de bewuste ervaring van bezoekers die minder bekend zijn met de website als jijzelf.

Wanneer psychologie wordt gebundeld met websitedata, heb je data-gedreven optimalisatiekansen voor jouw website

Pyschologie
Het is daarnaast interessant te kijken hoe je psychologie toe kan passen op jouw website. Je kan psychologische principes gebruiken om de onbewuste gebruikerservaring te verbeteren. Bekende voorbeelden hiervan zijn de beïnvloedingsprincipes van Cialdini: reciprocity, commitment & consistency, social proof, sympathy, authority, scarcity en unity. Onbewust word jij misschien ook wel eens door een van deze principes beïnvloed.

Voor Villa Joep hebben we ten eerste gekeken naar de beschikbare websitedata. Daaruit bleek dat de doneerpagina, de belangrijkste pagina van de website, buiten de top 5 bezochte pagina’s viel. Informatiepagina’s werden meer bezocht. Hoewel het goed is dat mensen zich verdiepen in de organisatie, wil je uiteindelijk dat mensen doneren. Het doel werd daarom om meer bezoekers naar de doneerpagina te krijgen en zo meer donaties te binnen te halen.

We hebben gekeken naar de CTA’s die linken naar de doneerpagina. De copy hierop was ‘Doneer nu!’. De urgentie die deze CTA oproept kan de bezoeker afschrikken. We hebben daarom gekeken naar CTA’s die de drempel om door te klikken verlagen. Dit kan je onder andere doen door instant gratification toe te passen. Instant gratification is de behoefte naar onmiddellijk plezier of een onmiddellijk gevoel van vervulling na het uitvoeren van een handeling. Hieruit kwam de nieuwe CTA ‘Doneer in 1 minuut!’.

Stap 3: Valideer je bevindingen

Met het overzicht van optimalisatiekansen en concrete uitwerkingen ervan kan je vervolgens aan de slag. Hierbij kan je ervoor kiezen de uitwerkingen direct door te voeren op jouw website en na een bepaalde periode te kijken wat deze wijzigingen hebben gedaan met de KPI’s. Het nadeel van deze aanpak is dat je niet kunt achterhalen welke van de wijzigingen een positieve (of negatieve) invloed hebben gehad op de KPI’s en het doel.

Door per optimalisatiekans een concrete hypothese op te stellen, verplicht je jezelf één inzicht of psychologisch principe per keer aan te pakken. Deze hypothese wordt vervolgens uitgewerkt in een concrete variant en afgezet tegen de huidige webpagina door middel van een A/B test. Door 50% van het verkeer de huidige pagina (dit is je control) te laten zien en 50% de huidige pagina met één wijziging (dit is je variant) gebaseerd op een inzicht of principe, blijft de context zo gelijk mogelijk. Op deze manier is de kans groot dat de gevonden resultaten daadwerkelijk toegeschreven kunnen worden aan de aanpassing.

In het geval van Villa Joep werd de hypothese: “Door in de doneer-CTA’s (“Doneer nu!”) instant gratification toe te passen door de tekst aan te passen naar “Doneer in 1 minuut!”, zullen mensen meer doorklikken naar de doneerpagina, wat uiteindelijk leidt tot meer donaties.”
Door middel van een A/B test is deze hypothese gevalideerd. De helft van de bezoekers kreeg de originele CTA-tekst ‘Doneer nu!’ te zien en de andere helft zag de CTA ‘Doneer in 1 minuut!’. De variant leidde tot een toename van 19% aan het aantal donaties.

Stap 4: Borg je resultaten

Tot slot is het belangrijk de resultaten van je A/B testen op de juiste manier te interpreteren. Vergeet ook niet de conclusies te documenteren zodat je een overzicht creëert van elementen, content en psychologische principes die wel – of niet – werken voor jouw doelgroep. Zo leer je jouw doelgroep test voor test beter te begrijpen.

Onthoud goed dat een niet significante of negatieve A/B test net zo waardevolle inzichten met zich meebrengt als een positief significante A/B test. Ze geven beide namelijk inzicht in wat wel én wat niet gewaardeerd wordt door de doelgroep. Daarmee geeft elke test weer input voor een nieuwe test, waarmee het optimalisatieproces opnieuw bij stap 1 (Bepaal je succes) of 3 (Valideer je bevindingen) begint.

Conclusie

Goede doelen hebben niet altijd de middelen om uitgebreid onderzoek te doen naar hun doelgroep. Door laagdrempelige bronnen te gebruiken kan je toch inzichten verzamelen en optimalisaties testen die relevant zijn voor jouw doelgroep. Met elke test kan jij de gebruikerservaring van jouw merk verbeteren, leidend tot meer donaties en daarmee meer middelen voor onderzoek.